총선과 대선을 앞두고 민심을 읽는 도구로 사회관계망 서비스(SNS)가 적극 활용되고 있다. 트위터, 페이스북, 미투데이 같은 SNS를 분석하면 사회 동향을 좀 더 자연스럽게 파악할 수 있기 때문이다. 검색 솔루션 업체부터 이동통신 업체에 이르기까지 다양한 업체들이 소셜분석 솔루션을 출시하고 있다. 여기에 빅데이터 분석도 가세하면서 국내 시장은 소셜분석 춘추전국시대를 방불케 한다. 업계 관계자들은 소셜분석과 빅데이터 분석에 대해 어떻게 바라볼까. 블로터닷넷이 잇따라 만나 들어볼 생각이다.
“분명하게 밝히고 넘어갈 게 있습니다. 소셜분석과 빅데이터 분석은 다릅니다.” 소셜분석과 빅데이터 분석을 혼동하는 고객이라도 만난 것일까. 최광희 코난테크놀로지(코난) 소셜분석서비스 제품 매니저는 코난이 생각하는 소셜분석이란 무엇인지를 설명하기 전에 둘의 의미 차이에 대해 분명히 구분하자는 주장부터 꺼내들었다. 적어도 코난은 자사의 소셜분석 솔루션을 빅데이터 분석이라고 표현하지는 않는다는 말도 덧붙였다. “물론 수집하는 SNS 메시지 양이 많아지고 이를 처리하기 위해 하둡을 사용한다면 빅데이터 분석이라고 말할 수 있겠지요. 지금은 아닙니다.”
코난은 웹 기반 실시간 소셜미디어 분석 서비스인 ‘펄스K’를 위해 약 15개월에 걸쳐 SNS 데이터를 수집했다. 그 뒤 자사가 보유한 검색엔진 기술로 수집한 SNS 메시지를 처리해 펄스K로 분석할 수 있는 형태로 만들었다.
국내 일부 소셜분석 업체들은 자사 소셜분석 서비스를 홍보하면서 ‘빅데이터 분석’이라는 말을 언급한다. 소셜분석과 빅데이터분석 간 경계가 명확하지 않은 탓이다. 코난도 처음부터 빅데이터와 소셜분석을 나눠 생각했던 것은 아니다. 보도자료에 ‘빅데이터’라는 용어를 포함해 자사 솔루션을 설명하기도 했다.
그러나 많은 소셜분석 업체들이 등장하고 빅데이터 개념 관련 설명을 접하면서 소셜분석과 빅데이터 분석이 가는 방향이 다르다는 것을 알아차렸다고 한다. “소셜분석은 소비자 의견을 들을 수 있는 방송이나 신문처럼 또 하나의 매체 창구입니다. 비정형 데이터에서 기존에 없었던 통찰력을 얻을 수 있는, 빅데이터 분석과 겹치는 부분이 있기도 하지만 엄연히 다른 영역이라고 생각합니다.”
코난은 소셜분석을 소비자의 목소리를 잘 들을 수 있는 ‘리스닝’과 목소리 흐름을 관찰할 수 있는 ‘모니터링’을 가능케 도와주는 도구로 바라본다. 하둡 솔루션을 통해서 데이터를 처리하는 빅데이터와는 영역이 다르다는 뜻이다. 소셜분석 솔루션은 소비자들이 자발적으로 나서서 기업에 대해 표현한 것을 기업이 마케팅 전략에 이용하기 쉬운 자료 형태로 바꿔주는 역할을 한다.
“기존에 기업이 소비자 목소리를 듣기 위해 시행했던 설문조사에서는 기업에 대한 자유로운 고객 목소리를 듣기 힘들었습니다. 이와 달리 SNS는 고객들이 자발적으로 나서서 기업에 대해 표현하기 때문에 보다 현실에 가까운 목소리를 들을 수 있지요. 소비자의 진짜 목소리를 담는 SNS를 분석한다는 점에서 소셜분석이 의미를 갖는다고 볼 수 있습니다.”
코난의 소셜분석 솔루션은 무엇보다 SNS 메시지를 수집하는 데 집중돼 있다. 트위터와 페이스북, 블로그 같은 매체에서 실시간으로 발생하는 소셜 콘텐츠를 모니터링한 뒤, 자사의 자연어 처리 기술과 텍스트 마이닝 기술을 결합해 온라인 여론을 분석하는 식이다. 소셜분석을 통해서 기업의 전략을 세우는 부문은 컨설팅 회사에게 넘겼다.
“펄스K가 소셜데이터를 해석한다고 말씀드리진 않겠습니다. 다만 해석을 위한 자료를 분석해서 보여줄 뿐입니다. 기업이 마케팅 전략을 세우기 위해서 필요로 하는 소셜데이터들을 보기 좋은 표와 그래프로 정리한 것입니다.”
소셜분석만 하면 기업 매출이 올라가는 마케팅 전략을 단박에 세울 수 있다고 기대한 고객들에게는 다소 실망스럽게 다가갈 수도 있는 답변이다. 그러나 코난은 소셜분석 결과로 섣불리 기업의 브랜드 이미지를 파악해 바로 마케팅 매출을 올릴 수 있다는 뻔한 거짓말은 하지 않겠다고 밝혔다. 그 대신 각 기업이 소셜분석을 활용해서 어떻게 마케팅 전략을 세울 수 있는지에 대해 설명했다.
“소셜분석 결과물로는 단기적으로 기업 매출에 아무런 영향을 주지 않습니다. 그저 기업 가치를 높일 수 있는 수단으로 작용할 뿐입니다. 소셜분석은 보안처럼 예방의 성격이 더 강합니다. 아무개 식품업체에서 쥐가 발견됐다는 소식이 SNS에서 퍼져 나갔을 때, 신속하게 대응할 수 있는 관리 수단으로 소셜분석이 유용하다고 생각합니다.”
즉, 기업 관련 트윗이 얼마나 노출됐고 RT는 얼마나 자주 발생했는지 횟수는 중요하지 않다. 코난은 이 모든 흐름을 통합해서 트윗에서 기업이 어떤 이미지를 갖고 있느냐가 중요하다고 강조했다. 결국 소셜분석은 각 기업의 마케팅 담당자들이 고객 데이터를 확보할 수 있는 하나의 도구일 뿐이다. 전략은 소셜분석에서 나오는 것이 아니라 마케팅 담당자 머릿속에서 나온다는 것이다.
“다시 말하지만, 소셜분석은 소비자가 무엇을 원하고 있고, 어떤 마케팅을 했으면 좋겠는지 의견을 들을 수 있는 창고입니다. 마케팅 담당자들에게 조언하자면, 소셜마케팅을 하는 기업들에게 트윗수와 RT수를 늘리기 위해서 일방적인 RT 이벤트를 하지 말라고 말하고 싶습니다. 단기적인 수치에 눈이 멀어서 RT 마케팅을 해봤자 기업이 얻을 수 있는 것은 없기 때문입니다.”
소셜마케팅을 시작하는 기업들이 첫 단계로 기업 SNS 계정을 널리 알리기 위해 사용하는 방법 중 하나가 ‘이벤트 RT’다. 기업 관련 트윗을 RT하거나 널리 퍼뜨린 사람들에게 상품을 주는 형태다. 코난은 이 방법이 기업 전체적인 전략에 크게 도움이 되지 않는다고 설명했다. 당장은 해당 메시지가 SNS에 널리 퍼지겠지만, 그 SNS 속에 고객 목소리는 없다고 지적했다.
SNS는 기업이 기존에 마케팅에 활용했던 광고나 인터넷 배너와 다르게 양방향 소통이 가능하다. 이는 곧 기존 마케팅 방식으로는 SNS를 대하면 안된다는 얘기로 이어진다.
“소셜미디어의 가장 특징은 기업이 스스로 자신의 이미지를 만들어서 고객들에게 전달하는 게 가능하다는 점입니다. 사회공헌 활동에 비교하면 쉽게 이해하기 쉽습니다. 기업이 뭔가 이윤을 노리고 사회공헌 활동을 하지 않듯이, 소셜미디어도 눈앞에 이익보다는 기업 전체 이미지 개선과 고객 목소리를 듣는 창구로 활용하는 게 바람직합니다.”
모든 기업이 소셜분석을 활용할 필요도 없다고 지적했다. 소셜분석을 하고 싶으면 자사 SNS를 먼저 유의미한 데이터를 얻을 수 있을 만큼 활성화 시킨 뒤에 분석할 필요가 있다고 설명했다.
“트윗에서 삼성전자와 애플을 언급하는 비율과 일반 기업을 언급하는 비율은 엄연히 다릅니다. 통계량이 많을수록 분석의 신뢰도가 달라지지요. 무조건 소셜분석 솔루션을 도입해서 활용할 필요는 없습니다.”
코난에 따르면 국내 시장에서는 전자나 방송업계가 소셜분석을 활용해서 고객 의견을 수렴하고 있다. 전자업계는 새로 출시한 제품 반응이 어떤지를, 방송업계는 프로그램 반응이 시청률, 출연 배우 관련 소식 파악을 위해 소셜분석을 도입한다는 것이다. “선거 이후에 소셜분석 시장이 무너질 거라는 얘기가 나오는 것으로 알고 있는데, 아닙니다. 소셜분석을 위해서 특정 키워드가 필요한 것은 아니지요. 앞으로는 SNS에서 나오는 다양한 메시지를 보다 잘 정리하고 정렬하는 솔루션들이 대접받을 것으로 예상됩니다.”
그렇다면 기업 입장에서는 어떤 솔루션을 택해야 좋은 소셜분석 솔루션을 골랐다고 할 수 있는 걸까. 이에 대해 최광희 매니저는 ▲얼마나 많은 소셜미디어를 수집할 수 있는지 ▲데이터 수집 양이 얼마나 되는지 ▲봇으로 만들어진 무의미한 데이터를 얼마나 정제해서 제공하는지 ▲데이터 처리 속도가 얼마나 빠른지를 중심으로 살펴보고 선택하면 후회하지 않을 거라고 조언했다.
코난은 앞으로 기본적인 텍스트 마이닝 기술에서 더 나아가 네트워크 분석에 집중할 계획이다. “지금 현재 선보이고 있는 감성분석을 통해서 SNS 메시지 긍정/부정/중립을 따져 마케팅에 활용하기에는 어렵다는 애기를 들었습니다. 예를 들어 슬픈 영화를 보고 온 관객이 ‘나 오늘 영화를 봤는데, 눈물났어’라고 메시지를 남겼다고 합시다. 이를 단순히 긍정, 부정, 중립 3가지 영역으로만 분석할 수는 없는 것 아니겠습니까. 보다 세밀하게 SNS 메시지 분위기를 읽는 기술 개발에 매진하고 있습니다.”
코난은 4월말께 보다 개선되고 상용화된 ‘펄스K’를 고객에게 선보일 예정이다.